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營銷策劃書之淺談我見
作者：孟令奎 時間：2007-3-20 字體：[大] [中] [小]
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策劃，決心入這行以前我曾經一遍又一遍的問自己，什么是策劃，縱觀中外很多營銷大師對策劃的定義都是不一樣的，其實我認為策劃的精髓只有兩個字——分析，從雜亂的問題中分析要做什么，從收集的信息中分析怎么做，下面就策劃書怎么書寫包括什么問題，淺談一下我個人的看法。
一：我們要做什么：接到一個客戶的要求一定要注意不要被客戶的要求所“迷惑”大部分客戶對我們提出的問題都不外乎“我的銷量怎么樣能大幅度增長，我的銷量為什么在下降，其實如果我們盲目的去做一定無所適從，這個時候就需要我們去幫客戶分析，銷量上不去，是我們的產品競爭力不夠，還是我們的渠道設計不合理，還是我們的廣告策略有誤，等我們分析完了就會發現原來銷量上不去的原因是我們的競爭對手突然提高了對渠道的投入力度，導致我們的產品被經銷商所冷談，于是我們要做的是就從怎么提高銷量變成了怎么制定合理的渠道政策。策劃書第一個要解決的就是我們要做什么，如果我們的策劃書連這個問題都不能回答，那說明我們的策劃書的可執行就值得懷疑。
二：我們在那里：知道了我們要做什么后，就要明白我們在什么樣的位置，處于什么樣的環境，有什么樣的威脅，古人云：知己知彼百戰不殆，首先要分析大環境，包括國家的一些政策法規，整個市場的趨勢，市場的現狀、目標消費者的總數，目標消費者的消費特征、目標消費者對市場現狀的心理狀況，然后對競爭對手進行分析，包括競爭對手的產品策略，促銷策略、媒體策略，銷售狀況等，然后對我們企業作一個整個的SWOT分析，弄清楚在目前的環境下我們和競爭對手相比有什么樣的優勢、劣勢、有什么樣的機會和威脅。
三：我們怎么做：根據我們對環境對市場對競爭者和對自己的分析，我們就可以制定我們的4P策略。 首先是產品，相對于競爭者來說我們的產品有什么樣的優勢，是不時有需要開發新產品，我們可以將我們的產品定位，是做低檔市場還是做中檔市場，還是做高檔市場，根據企業的資源我們不難下出這個結論，如果我們做中檔市場，那我們產品的核心賣點是什么和競爭對手有什么樣的差異化。我們必須給我們的產品尋找一個區別于市場上產品的核心賣點，其次是價格，我們的價格是跟隨競爭對手還是要低于或高于競爭對手我們的目的是快速的占領市場還是要實現利潤最大化。第三是渠道，產品從我們的手里到我消費者眼前我們需要怎么樣的渠道，是做直銷還是尋找代理商，尋找代理商需要什么樣條件的代理商，對經銷商應該實行什么樣的政策才能最大限度的調動他們的積極性，最后是促銷：我們的促銷以什么為主。目標消費者是不是有明顯的媒體特征，怎么樣將我們的產品信息通過最簡單最有效的辦法傳遞給消費者，是做電視廣告還是報紙廣告或者網絡廣告，還是媒體組合一起做，那么各個所占的比重又是多少，促銷活動怎么做，公關活動怎么做都是我們要考慮的問題。
四：做什么樣的標準 所有的問題我們都給出了答案。那么我么就該把我門的目標量化和細化，如可以將產品分為四個階段 上市期 培育期 上量期 鞏固期，那么我門每個階段的工作重點是什么，做到什么樣的程度算是合格，這就需要我門將我們的目標分解和量化，如培育期我門的市場占有率應該是多少，我們的銷售額該是多少，上量期我們的占有率該是多少，銷售額該是多少，所有的東西盡量數據化，讓每個人都非常清楚做到什么樣的標準是合格，同時也便于我門及時的在實施中總結，為什么這個月銷售額沒有完成，為什么別的地區銷售額都完成的比你好。不全面的問題可以及時準確的補充。
五：其它 一份完整的策劃書，還包括，投入預算 效果預測等項目。
六：總結 總之我們在書寫策劃書的時候一定要善于分析，善于調查，對不清楚的問題一定要刨根問底，盡量將目標數據化，我做這行時間并不長以上觀點完全是自己的想法希望能和大家一起交流。
作者簡介：孟令奎，歷任河南某策劃公司策劃師、河南某白酒企業企劃部策略主管。營銷專業出身，有半年業務經驗，兩年企劃經驗。現從事快銷品研究與推廣工作，郵箱：mlkmlj@126.com，聯系方式：13703720833。